Las segundas marcas de los operadores, “laboratorio” para la digitalización

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EFEFUTURO.- Además de un vehículo para competir en el segmento “low cost”, las segundas marcas de los grandes operadores se han convertido en un “laboratorio” para testar medidas de digitalización del que sacan lecciones sus empresas matrices.

Emilia Pérez Madrid Martes 07.06.2016

Telefónica, con Tuenti; Vodafone, con Lowi, y Orange, con Simyo y Amena, han irrumpido en el mercado “extremadamente competitivo” de los operadores móviles virtuales (OMV), donde operan “con márgenes muy estrechos” y tienen que “ser capaces de ser más ágiles”, dice la directora de Análisis y Operaciones de IDC España, Marta Muñoz.

Y con esas necesidades, la digitalización, lejos de ser “un postureo”, es una estrategia de negocio para estas marcas B, sin infraestructura propia, ya que utilizan la red de su operador matriz, y con menos usuarios y productos que la marca A.

Por ejemplo, para ofrecer llamadas más baratas pueden recurrir a la voz IP o para abaratar los costes de los servicios de atención al cliente, disponer de chats, foros o cuentas en redes sociales.

Simyo, líder con 700.000 clientes

Una mujer habla con su teléfono móvil en la playa

EFE/Iván Franco

“Tuenti tiene muchas misiones, una de ellas innovar. Muchas cosas que hacemos es para probar si funcionan”, asegura el director general de la operadora en España, Pablo Ledesma, cuyo operador cuenta con 270.000 clientes en España y más de 600.000 si se tienen en cuenta también los de Argentina, Perú, Ecuador y México.

“La idea de que en Simyo tenemos que probar y hacer cosas distintas la tenemos muy interiorizada”, apunta, por su parte, Jesús Noguera, consejero delegado de esa segunda marca de Orange que, con 700.000 clientes, es líder de las cuatro.

A su juicio, ser una empresa pequeña, con una estructura de sólo 30 personas, facilita mantener “el espíritu casi de startup”.

“Si estás pensando montar un operador para competir en el segmento ‘low cost’, es casi una cuestión de supervivencia el ser digital”, resume el director de Lowi, Alberto Galaso

Un aspecto en el que las marcas B han funcionado de avanzadilla hacia el futuro digital es el de la venta online.

“En los últimos 15 meses, todos los operadores de red han aumentado mucho su venta online y han cerrado o están cerrando tiendas todos. De hecho, si sabes que una promoción online funciona bien, porque la has testado con Symio, luego te la llevas a la web de Orange”, explica Beatriz Lacave, de la consultora Oliver Wyman.

Eso ocurrió, por ejemplo, con el producto “Amena en casa”: su buena acogida animó a la firma gala a lanzarlo con la marca Orange.

Priorizar la venta online

Las cuatro marcas siguen comercializándose en canal físico -Lowi en Media Markt; Amena en los puntos de venta Jazztel, Tuenti en las tiendas Movistar y Simyo en locutorios o pequeñas cadenas de reparación de móviles-, pero mayoritariamente se venden online.

En el caso de Simyo, de ahí procede el 80 % de la facturación.

Otros avances consisten en la eliminación de los compromisos de permanencia y de las reglas para cambiar de tarifa y en una mayor flexibilidad en tarifas.

Tuenti ha lanzado una tarifa que devuelve el dinero de los datos no consumidos, Lowy tiene sólo una tarifa, en la que permite personalizar los megas y añadir minutos, pero también acumularlos, Amena cuenta con cuatro tarifas y Simyo ofrece la posibilidad de crearse la tarifa a la medida, con 1.900 combinaciones posibles.

“Son los primeros pasos hacia esa personalización de las tarifas” que, según Lacave, demanda el nuevo cliente digital, mientras que el director de Marca Global y Marketing de Producto de Tuenti, Kiko Gámez, opina que esa versatilidad total confunde más que ayuda.

“Hay clientes muy avanzados que entienden el beneficio de elegir minutos o gigas, pero la mayor parte lo que quiere son tarifas competitivas y flexibilidad para activarla y desactivarla”, dice.

Bonos de noche y fin de semana

Otros rasgos que definen la actitud prodigital del operador son la flexibilidad en los periodos de tarificación, algo que no ocurre en ninguna de las cuatro, y las ofertas personalizadas para el cliente, donde podría enmarcarse como único ejemplo los bonos de noche y fin de semana lanzados recientemente por Simyo.

Una persona con un teléfono móvil en la mano. Foto: EFE

Una persona con un teléfono móvil en la mano. Foto: EFE

“Si esto funciona bien, podría llevarse a otro sitio. Pues a lo mejor, ya lo veremos”, señala Noguera.

Otra señal de identidad de los operadores digitales es la tendencia a reducir el papel del “call center”.

Lowi cuenta con un servicio de atención telefónica “pequeñito” en España, aunque los clientes pueden resolver cuestiones a través de la aplicación o de la web e, incluso, en redes sociales, explica su director y responsable de la unidad de segmentos “low cost” de Vodafone, Alberto Galaso.

Amena y Simyo también disponen de “call center”, pero atienden vía chat, de forma online y a través de su app, mientras que Tuenti ha dado un paso más y ha prescindido del servicio de atención telefónica y resuelve todas las incidencias a través del chat.

“La gente no quiere llamar a un número de teléfono que le salga una maquinita que diga marque usted el 2 o marque usted el 4. La gente quiere un chat en el que pregunte una cosa y le contesten inmediatamente”, declara Gámez, que asegura que el mayor tiempo de espera con este sistema es de 30 segundos.

Muy activas en redes sociales, con miles de seguidores en Facebook y Twitter, estas segundas marcas no han prescindido totalmente de la televisión para darse a conocer: tanto Lowi como Amena y Simyo recurren a la publicidad televisa, frente a Tuenti, que no ha hecho anuncios en televisión en el último año y medio.

“Si quieres seguir creciendo, tienes que contar con la televisión”, asegura el CEO de Simyo.

Comunidades de usuarios

De las cuatro, sólo Tuenti, a través de un foro, y Amena fomentan el espíritu de comunidad de usuarios, premiando o bonificando a aquellos que se destacan por su implicación con la marca y que, al resolver las dudas de otros clientes, ahorran llamadas al “call center”.

“Son usuarios que han surgido de la nada, no son usuarios pagados. Estamos orgullosos porque no están en nómina”, señala el administrador de la comunidad, Daniel López, que explica cómo estos usuarios escriben “reviews” sobre terminales o servicios.

No todos los OMV facilitan sus cifras de clientes, ni Competencia los ofrece desglosados, pero, según fuentes del sector, los que más éxito tienen son los llamados “operadores étnicos”, como Lycamobile, Lebara y Digi, que se reparten el 60 % del mercado, y el resto de virtuales y marcas B pelean por el resto del segmento “low cost”.

Un segmento que en 2016 supone un 20 % de la cuota del mercado y que en 5 años subirá hasta el 25 %, según IDC, que cree que la apuesta hecha por las grandes operadoras al lanzar su propio virtual es “a largo plazo”.

Se trata, argumenta Muñoz, de una inversión importante, por lo que no es algo que se haga “para tener en el mercado dos años”.  EFEfuturo

Fuente: EFE Noticias – Futuro